Kundenorientierung in Deutschland unterentwickelt

Geringe Kenntnis der wahren Bedürfnisse verhindert Ertragssteigerung / Studie: Kundenorientierung muss Organisation und Kultur verändern

Frankfurt (ots) - Die Kundenorientierung ist in Deutschland
vielfach noch unterentwickelt, weil Unternehmen die Bedürfnisse Ihrer
Kunden zu wenig kennen. Lang anhaltende Kundenbeziehungen kommen
deshalb viel zu selten zustande, wodurch Unternehmen wertvolles
Ertragspotential verschenken. Die Autoren eines neu erschienenen
Fachbuches weisen nun auf diesen Zusammenhang hin und zeigen auf, wie
sich durch eine stärkere Dialogorientierung und entsprechende
Organisationsveränderungen langfristige Kundenbeziehungen herstellen
lassen.

"Deutsche Manager wissen genau, welches enorme Potenzial in einer
Verbesserung der Kundenbeziehungen liegt. Sie wissen allerdings oft
nicht, mit welchen Methoden sie dieses Potenzial ausschöpfen können",
stellt die Frankfurter Unternehmensberaterin Elke Benning-Rohnke
fest. Den Grund dafür sieht die Beraterin, die vormals selbst im
Vorstand eines Großunternehmens tätig war, im geringen Kenntnisstand
der Unternehmen über die Bedürfnisse der Kunden. "Unternehmen
konzentrieren sich zu sehr auf Details ihrer Produkte und
vernachlässigen dabei die viel wichtigere Beziehungsebene mit den
Kunden", so Benning-Rohnke. Bei der Ermittlung der
Kundenzufriedenheit müssten deshalb neben den rationalen auch die
emotionalen Aspekte systematisch erfasst werden. Professor Goetz
Greve von der Hamburg School of Business Administration pflichtet
bei: "Sogar Unternehmen, in denen die allgemeine Kundenzufriedenheit
abgefragt wird, haben oft wenig vertieftes Wissen über die
tatsächlichen Bedürfnissen ihrer Kunden."

Die Folge ist nach Ansicht beider Experten eine schleichende
Entfremdung in der Kundenbeziehung, die früher oder später im
Kundenverlust endet. Der Wirtschaftspsychologe Prof. Siegfried Greif
von der Universität Osnabrück rät Unternehmen, ihre
Kundenorientierung mit dem amerikanischen Konzept des "Net Promoter
Score" zu ermitteln. Auf einer zehnstufigen Skala können Kunden die
einfache Frage "Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie uns
Freunden und Bekannten weiterempfehlen" beantworten und ihre Antwort
begründen. Beraterin Elke Benning-Rohnke kennt eine Reihe von
Unternehmen, die diesen Ansatz bereits erfolgreich verwirklichen.
"Wer seine Kunden nach der Bereitschaft zur Weiterempfehlung befragt,
erhält eine klare Einschätzung, die auch die emotionalen Aspekte
verdeutlicht."

Zusammen mit Wissenschaftlern sowie Praktikern aus Unternehmen
haben Elke Benning-Rohnke und Prof. Dr Goetz nun ein Buch verfasst,
in dem der Einsatz des "Net Promoter Score" in Unternehmen untersucht
wird. Wesentlich Erkenntnis dabei ist: Wenn Unternehmen das
Instrument regelmäßig anwenden und mit den Kunden in einem
strukturierten Dialogprozess eintreten, kann dies die komplette
Organisation zu mehr Kundenorientierung motivieren.

In einer begleitenden Studie stellt Prof. Goetz Greve fest, dass
auch Unternehmen, die den "Net Promoter Score" nutzen, trotz
messbarer Erfolge noch deutliche Wachstumsmöglichkeiten ungenutzt
lassen. "Wer die Prozesse komplett auf Kundenempfehlung ausrichtet,
kann durch die Begeisterung seiner Kunden noch mehr und bessere
Geschäfte machen", so der Experte. Mittelfristig müssten Unternehmen
deshalb ihre gesamte Organisation und Kultur am Kriterium der
Kundenorientierung ausrichten.

Beraterin Elke Benning-Rohnke verweist dazu gerne auf ihr
Lieblingsbeispiel aus der Praxis. Das Schweizer Life
Science-Unternehmen Lonza hat vor zwei Jahren den "Net Promoter
Score" eingeführt und sowohl bei Kunden als auch Mitarbeitern
begeisterte Resonanz erhalten. Mittlerweile fließen die Ergebnisse im
Unternehmen sogar in das Vergütungssystem ein. So zahlt sich
Kundenorientierung am Ende auch für die Mitarbeiter aus.

Das Buch zum Net Promoter Score inklusive der Studie:
Kundenorientierte Unternehmensführung
Konzept und Anwendung des Net Promoter® Score in der Praxis
Herausgeber: Elke Benning-Rohnke, Goetz Greve
Gabler Research Verlag, Wiesbaden
ISBN 978-3-8349-2319-6

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